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腾讯社交广告布局提速:解读社交巨头背后的营销驱动力

作者:卢松松 来源:四川新闻 时间:2018-12-17

10月23日,2015腾讯全球合作伙伴大会“互联网+营销”分论坛在重庆拉开序幕,腾讯集团高级执行副总裁汤道生、腾讯集团副总裁林璟骅、腾讯社交广告部总经理罗征出席,安索帕、唯品会、58同城、易车集团、猎豹移动等广告主、机构合作伙伴发表了主题演讲。针对数字营销趋势、痛点、解决方案展开多维度讨论,现场嘉宾一致认为社交广告将成为数字营销主要趋势,不仅能够实现个性化用户洞察,更能贯通品效需求,代表着营销行业未来。

(腾讯集团高级执行副总裁 汤道生)

腾讯作为国内社交巨头,正在加速布局社交广告,汤道生开场致辞表示:“腾讯定位是连接器:连接人与人,连接人与物,连接人与内容、服务。广告无疑是人与内容、服务连接中最受关注一种。腾讯社交广告正致力于让广告在对时间,以对形式,出现在对人眼前。广告将成为生活一部分。”

(腾讯公司副总裁 林璟骅)

随后,林璟骅发表了题为“社交:营销与人最好连接”主题演讲,他表示:“腾讯社交广告将致力于做好‘互联网+营销’连接器,为广告主提供更丰富社交广告场景、创造更具渲染力广告互动形式,通过构建用户、广告主、开发者开放共赢生态,帮助广告主、行业伙伴应对变革,制胜营销新时代。”

 

直击营销断层,社交让一切回归用户原点

回顾数字营销进程,从门户、搜索引擎再到社交媒体时代,广告主逐渐丧失对内容控制权,用户却越发强势。90年代末门户广告时代,千人一面,网站决定用户看到内容。随着搜索引擎登场,用户开始选择内容,但搜索引擎仍可以通过关键词优化和排名决定最终展示结果。如今在社交媒体时代,用户可以依据喜好自定义内容,放弃内容门槛愈来愈低给数字营销带来挑战。

根据艾瑞咨询统计,中国用户日均有效上网时间长达3小时,移动设备已经与PC平分秋色,达到90分钟,除睡眠以外每个时段,用户在各类应用活跃时长均保持高位,用户时间越来越碎片化。社交媒体环境下,用户对品牌感知和体验呈现多情景、网格化,广告主营销手段仍停滞在Banner、网络搜索、关键词、贴片等传统形态,沿袭“品牌洗脑”式线性内容推送方式, 用户充满变化而广告主策略相对不变,营销出现了断层,品牌体验方式亟需改革。

安索帕中国区品牌策略长罗莹认为,在“品牌商务”(Brand-Commerce)时代,解决营销问题必须要结合品牌、媒介、数据、科技与创意,创造并不断优化品牌体验,在品牌与商务之间创建路径。社交正是为解决营销问题搭建一座桥梁。社交让一切回归用户原点,创造出多场景情境,在与用户持续互动中建立品牌忠诚,品牌与效果从割裂走向融合。随着传统渠道营销红利逐渐稀释,越来越多广告主向社交媒体靠拢,探索营销转型升级。

 

从心到脑,社交场景构建营销与人最好连接

作为中国社交巨头,历经十余年积累与沉淀,腾讯在“用户覆盖”、“产品使用时长”、“生活场景布局”三个层面牢牢地占据了优势地位:腾讯拥有超百亿流量,覆盖中国90%网民,腾讯2015第二季度财报数据显示,微信和WeChat合并月活跃账户数已经达到6亿,QQ、QQ空间月活跃账户数分别达到8.43亿和6.59亿;用户黏性高是腾讯产品另一优势,特别是在移动端。艾瑞横向对比数据显示,腾讯系移动端产品在用户使用时长方面以42%占比遥遥领先(其中社交类产品占比达29%,其它13%),超出第二位8%达5倍之多;用户场景方面,最新易观智库数据表明,腾讯几乎囊括了移动端(iOS和Android)最活跃应用TOP20排行一半热门应用,对大部分用户来说,从起床开始,生活即与腾讯产品紧密绑定,腾讯社交广告为广告主提供了更高效用户触达方式和多样化场景选择。

基于这些优势,腾讯社交广告能够更真实洞察用户需求。以十一黄金周为例,相比同业发布以出行目地数据为基础报告,腾讯社交广告给出更深入解读:基于地理位置移动和居住地类型,腾讯社交广告不仅知道用户出游热门目地,还发现只有三成用户在旅游,七成用户回了老家,充满温情“家”才是黄金周真正主题;基于用户朋友圈分享主题,解构了不同群体生活状态——00后主要在旅游,80、90后忙着社交或结婚成家,50-70人群在旅游享受人生……对用户理解更真实和深入,营销才能越高效。

社交广告正迅速释放着令广告主叫好又叫座营销价值。电影《杨贵妃》通过朋友圈广告使得电影片花获得19%高点击率,7%用户参与了讨论互动,范冰冰公众号增加了50万粉丝。娱乐明星吴亦凡代言一款游戏,以朋友圈“吴亦凡 即将入伍”互动话题和H5互动画面,最终引爆千万级曝光关注,成功引发全民热议现象级互动事件,新增用户下载比例中有20%是受广告影响后下载。传统营销模式中运用“电视/视频+代言人”进行品牌曝光做法,如今已经越来越多地出现在朋友圈广告。

腾讯集团副总裁林璟骅对社交价值做了深层次剖析,他指出,社交广告为营销与用户提供了最佳情感连接方式——它能深入洞察用户个性化需求,在多场景互动中打动用户内心情感诉求;同时也是营销与效果最佳连接器——社交广告线上体验流畅,减少了转换环节,让线上与线下更无缝,创造更实际消费连接,达成品效合一。

例如, 21cake QQ空间信息流广告,将“亲切生日祝福” 融入本属于家人和朋友分享QQ空间动态中,收获20%+点击率,仅当天转化ROI就高出预期2倍。蘑菇街通过应用直达功能,将APP用户激活成本降低了30%。英菲尼迪朋友圈广告不仅实现了25%点击率,通过在线填单,成功收到1.5万人次预约试驾,线上预约与线下体验,通过社交广告互动新形式促进了品牌曝光与效果转化无缝衔接,形成O2O闭环和品效贯通。基于场景优势和广告产品创新,腾讯社交广告实现了从心到脑连接和驱动。

 

数据释放价值,DMP三剑连发助推营销效果升级

在精准用户洞察、丰富广告场景和创新广告形式之外,大数据技术成为了释放营销价值、让营销效果最大化关键。腾讯社交广告依托腾讯超百亿优质社交流量,同时与京东、搜狗、易车等合作伙伴在数据方面开展深度合作,形成了数据源丰富、数据量级大、可跨屏跨终端大数据广告平台,能够帮助广告主更智能、精准地实现营销效果。

(腾讯社交广告部总经理 罗征)

会上,腾讯社交广告部总经理罗征介绍,在大数据技术维度,除了业界领先六大类定向体系(基础属性、媒体环境、用户环境、用户状态、兴趣爱好、用户行为)外,腾讯社交广告还在不断完善数据定向机制:以婚恋状态定向为例,近期腾讯社交广告与优图团队合作,可以更精准定向到育儿、新婚人群。同时不断优化已有数据定向能力:例如在设备定向中优化了新设备定向,可有效帮助广告主圈定具有新设备消费习惯目标用户群体,并定位新设备相关商品和应用潜在需求用户群体。

腾讯社交广告采用ADX+DMP组合模式服务品牌,使广告主投放更精确。作为数据中枢,腾讯社交广告广点通技术平台一方面拥有强大DMP收集、管理和数据挖掘能力,为广告主优化数字营销效果,实现数据增值与变现;另一方面,利用有着“营销加速器”之称ADX,不仅涵盖腾讯和第三方媒体优质资源,还能对接DMP使广告投放更智能,并支持业界DSP接入,开启全竞价模式,显著提升了营销效率。

作为会议亮点之一,会上腾讯社交广告宣布了近期上线三类DMP功能,分为是细致画像、标签定制、跨屏识别:

1、 细致画像。以某手机厂商为例,腾讯可以根据用户历史使用手机设备轨迹,帮客户辨别忠诚用户、新增用户、流失用户。客户通过流失用户去向分析这一“风向标”,洞察用户动态,调整业务方向。

2、 标签定制。通过与垂直行业合作,完成行业属性标签数据整合。以汽车行业为例,腾讯与某家汽车厂商合作,助其建立除用户基础属性标签外汽车品类标签,补充连接真实人群实力,对用户购买决策形成影响。

3、 跨屏识别。借助腾讯用户标识体系,腾讯可以帮助合作方延长和恢复Cookie生命周期,使其永久生效。这一功能主要使用在三类场景:跨屏跨媒体识别同一个用户;长期稳定识别同一用户;整合碎片化数据,完善用户画像。

腾讯社交广告累积超过8亿人24小时行为热,在营销智能化方面,相较用户以邮箱、IP或Cookie等技术手段跟踪数据,腾讯社交广告基于用户标识体系对用户及其社交关系体系形成更有效管理,连续用户画像使用户识别和投放更精准,营销效果更胜一筹。

碧桂园地产商借助LBS精准定向投放,就是广告主利用多形态大数据实现高效营销典型案例之一:广东韶关碧桂园锁定20-50岁广州韶关白领人群,将LBS信息与兴趣标签结合,通过教育、居家等关键词定位该地区对韶关碧桂园房产有兴趣用户,广告主反馈广告投放后,成功售出数百余套。此外电商领域,通过腾讯社交广告,唯品会实现品牌营销与效果推广双重价值。会上唯品会高级市场总监赵沁讲述了藏在“她经济”背后营销秘密:“利用腾讯社交广告定向技术实现了品效合一,在APP下载量、激活转化等效果指标上遥遥领先。”

 

加速布局与开放,打造大数据营销生态

承载社交优势和数据能力,腾讯正以开放心态加速布局社交广告。

腾讯社交广告部总经理罗征从“腾讯数据能力、腾讯社交广告能力”两个层面详谈开放。罗征表示,在数据能力维度,通过与平台生态、垂直行业、品牌广告主等多方合作伙伴携手,腾讯会持续开放数据能力,在打造数据“基石”同时,让数据能力反哺行业,为行业营销“支招”。在流量合作伙伴维度,腾讯广告联盟将持续对海量第三方流量开放腾讯优势,从广告样式、广告效果、广告运营、广告服务四个层面助力流量方,让流量方在变现同时保护用户体验。换句话说,腾讯将开放社交广告能力给更多流量主,让大家在大数据营销生态下实现良性循环和规模升级。

腾讯社交广告正在引领一场数字营销变革,使电商、O2O和更多垂直行业领域及正在进行营销转型传统行业相关广告主,成为社交营销受益者。易车集团副总裁朱劲松表示,腾讯社交广告成为汽车企业数据管家,助力汽车电商实现销售转化,同时在“看、选、买、用”条环节中为用户创造了多维度服务与体验。58同城资深副总裁张川称,在O2O平台,社交广告已经成为打造中小商家商业成功营销助推器。猎豹移动总裁徐鸣以“移动广告下一个风口”主题分享了在共创移动广告新价值方面,腾讯广告联盟对猎豹移动带来营销价值。

圆桌论坛环节,腾讯社交广告还与微影时代、百事、墨迹天气、派瑞威行、智云众等行业伙伴开展对话,并一致认为:在“数据×社交×营销”方程式中,只有充分利用每一项因素,通过社交广告将数据和内容与用户场景实现完美融合,才是实现营销价值最大化最优策略。目前,腾讯社交广告正通过腾讯广告联盟,将开发者、广告主及营销机构,从分散到聚合,逐步丰富数据,共享腾讯内、腾讯系、腾讯外流量广告场景,构建开放、共赢大数据营销生态系统。

腾讯布局社交广告,被认为是极具价值战略选择,其释放社交势能,对数字营销生态体系推动,必将使行业各方受益,开创社交基因重塑营销新局面。

 

附:关于腾讯社交广告、广点通和腾讯广告联盟

【腾讯社交广告】

腾讯社交广告是腾讯旗下核心广告业务单元,承载了腾讯各大社交平台丰富广告场景,特别是微信、QQ、QQ空间等社交媒体精品流量。凭借用户优势和数据挖掘能力,腾讯社交广告致力于为广告主提供精准、有效用户触达,在多样化广告场景中与用户互动,实现全面广告投放效果衡量和营销结果量化。基于深入社交与营销洞察,腾讯社交广告能够满足广告主在品牌与效果类推广等不同类型需求,并针对垂直行业提供专业化数字媒体营销解决方案。

【广点通】

作为腾讯社交广告核心数据技术和流量管理平台,广点通基于大数据分析、实时信息处理和PC-Mobile跨屏连接技术,为广告主提供丰富用户画像标签和精准定向、广告位投放与效果管理等一站式数字营销服务。通过广点通,广告主可以在微信、手机QQ、QQ空间、QQ音乐、QQ PC客户端、腾讯视频、腾讯新闻客户端、应用宝、腾讯广告联盟(外部流量)等PC和Mobile广告场景,通过多样化广告形式进行营销推广,获取实时效果反馈与优化方案,实现高效数字营销。

【腾讯广告联盟】

腾讯广告联盟是腾讯社交广告为构建开放共赢生态和满足广告主对于流量多样化需求,与第三方合作开放平台。依托广点通技术优势,腾讯广告联盟对海量第三方流量进行有效整合,为广告主提供了腾讯系外广告场景和移动营销解决方案。通过用户数庞大明星应用、形式多样第三方移动流量与腾讯自有流量互补,可帮助广告主找到更多潜在用户。

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